Omnichannel-Marketing ist seit einigen Jahren ein fester Bestandteil im Pharmamarketing und wird auch bei Pfizer in Deutschland erfolgreich eingesetzt. Doch mit der Einführung dieser Strategie kamen nicht nur Chancen, sondern auch Herausforderungen, die alle Beteiligten vor neue Aufgaben stellen. Im Folgenden beleuchten wir zentrale Aspekte und Stimmen aus einem Interview mit Brigitte Ulrich, Expertin für Omnichannel-Marketing bei Pfizer.
Herausforderungen bei der Implementierung
Ein zentrales Problem liegt in der Umstellung von Arbeitsprozessen, insbesondere für den Außendienst. Omnichannel greift in deren traditionelle Rolle ein, Informationen direkt an Ärzte weiterzugeben. Für viele Außendienstmitarbeitende bedeutet dies, sich neuen digitalen Methoden zu öffnen. Gleichzeitig müssen Ärzte, die Informationen bisher primär persönlich erhalten haben, digitale Kanäle akzeptieren. Dies erfordert nicht nur technologische Anpassungen, sondern auch ein Umdenken.
Technische Herausforderungen sind ebenfalls nicht zu unterschätzen. Während der Pandemie wurden erste Schritte mit begrenzten Ressourcen und ohne tiefgehendes Expertenwissen unternommen. Heute zeigt sich ein deutlicher Fortschritt, da mehr Fachkräfte in den Prozess eingebunden sind. Dennoch bleibt die Balance zwischen Multichannel- und Omnichannel-Strategien eine anhaltende Aufgabe.
Reaktionen von Ärzten und Kunden
Die Reaktionen der Ärzte auf digitale Ansprachen sind vielfältig. Während einige digitale Kommunikation schätzen und aktiv nutzen, empfinden andere sie als störend. Es gibt keine klaren Trends, die auf Alter, Region oder Digitalaffinität schließen lassen. Entscheidend ist vielmehr, wie individuell und zielgerichtet die Ansprache gestaltet ist.
Positiv zu vermerken ist die wachsende Interaktion auf digitalen Plattformen wie Pfizer Pro. Dennoch zeigt sich, dass Login-Hürden oft zu Akzeptanzproblemen führen. Ärzte bevorzugen einfache Zugänge und vertrauenswürdige Drittanbieter, die jedoch oft weniger detaillierte Daten zurückspielen können – ein Balanceakt zwischen Datenschutz und Informationsfluss.
Erfolgsmessung und Feedback
Die Akzeptanz digitaler Ansprache wird umfassend gemessen: Von Öffnungs- und Klickraten bis hin zu spezifischen Kundenreaktionen. Wichtig ist dabei, die Erkenntnisse nicht nur intern auszuwerten, sondern sie direkt mit dem Außendienst zu teilen. Dies ermöglicht eine kontinuierliche Optimierung der Ansprache und stärkt die Zusammenarbeit zwischen Außendienst und Marketing.
Zukünftige Aufgaben und Partnerrollen
Brigitte Ulrich betont, wie wichtig es ist, den Außendienst in die Prozesse einzubinden und regelmäßige Feedback-Schleifen zu etablieren. Datenschutz bleibt eine Herausforderung: Vereinfachungen könnten den Erfolg digitaler Maßnahmen erheblich fördern, ohne die Rechte der Kunden zu gefährden.
Externe Partner spielen eine zentrale Rolle, insbesondere bei der Bereitstellung zusätzlicher Plattformen und neutral wirkendem Content. Gleichzeitig müssen Unternehmen wie Pfizer sicherstellen, dass sie durch diese Partnerschaften nicht den Überblick über wichtige Daten verlieren.
Fazit: Der richtige Mix macht’s
Omnichannel-Marketing ist alles andere als obsolet. Vielmehr zeigt sich, dass der Erfolg in einem klugen Mix aus digitaler Ansprache und persönlichem Kontakt liegt. Um diesen zu erreichen, müssen Außendienst und Ärzte gleichermaßen unterstützt und eingebunden werden. Nur so kann das Potenzial von Omnichannel-Marketing voll ausgeschöpft werden – zum Nutzen aller Beteiligten.

Brigitte Ulrich ist Expertin für Omnichannel-Marketing bei Pfizer Deutschland. Sie treibt die digitale Transformation im Pharmamarketing voran und verbindet innovative Ansätze mit praxisnaher Umsetzung.